Vastuullisuusviestintä ja -raportointi nähtiin pitkään toisistaan erillisinä funktioina. Raportointi oli erityisesti yritysten viestintäosastojen resursseja sitovaa ”pakkopullaa”, jonka ei ajateltukaan kiinnostavan ketään, mutta joka piti tehdä kunnon yrityskansalaiseksi päästäkseen. Raporttien kiinnostavuutta sidosryhmille pyrittiin kasvattamaan tarinoilla, jotka nykyisin, verkossa julkaistavien raporttien yleistyessä, linkitetään verkkosivuille erillisinä artikkeleina.
Vastuullisuusviestintää puolestaan arasteltiin pitkään viherpesusyytösten pelossa. Sekä raportoinnin että viestinnän rooli muuttuu, kun vastuullisuus nousee liiketoiminnan ytimeen.
Kokemuksemme mukaan organisaation ensimmäiseksi vastuullisuusraportiksi aiottu julkaisu jää monesti julkaisematta tai sitä jaetaan ilman suurempaa rummutusta vain lähimmille sidosryhmille. Raportointiprosessi nimittäin on erinomainen läpivalaisija: se paljastaa organisaatiolle itselleen tiedonhankinnan puutteet ja osoittaa tyrmäävästi, jos organisaatio ei pysty kertomaan niistä asioista, joista se haluaisi – tai ei ainakaan sillä syvyydellä, mikä olisi toivottavaa.
Kestävän liiketoiminnan kehittämisen kannalta on olennaista määritellä mittarit, jotka yhdistävät liiketoiminnan ja kestävän kehityksen.
Tämä johtuu usein siitä, että käytössä olevat mittarit eivät lopulta todenna organisaation kestäviä tekoja. Tai mittareita ei ole ollenkaan.
Kestävän liiketoiminnan kehittämisen kannalta on olennaista määritellä mittarit, jotka yhdistävät liiketoiminnan ja kestävän kehityksen. Kun oikeat mittarit on määritelty, ei tarvita tarinointia. Mittareiden ja tulosten avulla yritys pystyy esimerkiksi kommunikoimaan, miten paljon kyseisen vuoden aikana lanseeratut uudet tuotteet ovat vähentäneet kasvihuonekaasupäästöjä ja edistäneet ilmastokestäviä viljelytapoja.
Tarinoilla on paikkansa sen konkretisoinnissa, mitä ilmastokestävyys tarkoittaa ihmisten arjessa. Tarinat myös auttavat havainnollistamaan ja kuvittamaan tulevaisuuden mahdollista, houkuttelevaa maailmaa.
Kun vastuullisuus on liiketoiminnan ytimessä, organisaation ei tarvitse miettiä erikseen vastuullisuusviestinnän kohderyhmiä tai pelätä viherpesusyytöksiä. Viestintä kertoo organisaation toiminnasta ja sen tuloksista sidosryhmiä kiinnostavalla tavalla sidosryhmille relevanteissa kanavissa – niin kuin hyvä viestintä on aina tehnyt.
Sari Kuvaja
Third Rockin vastuullisuuspalvelujen johtaja
Kirjoitus on alun perin julkaistu T-Median verkkosivuilla 26.3.2019