Third Rockin vastuullisuuskonsultti Kirsi Vuorinen on jo pitkään pohtinut myynnin merkitystä kestävyysmurroksessa. Työskenneltyään vuosia myynnin kasvattamisen ja strategiatyön parissa, hän on usein kysynyt itseltään, mitä ja kenelle myydään – ja millä arvoilla.
Tarvitseeko maailma todella lisää fossiilituotantoa ja halpaa muovikrääsää ekokriisin aikakaudella? Haluanko itse asiantuntijana ja myyjänä olla edistämässä fossiiliyhtiön myynnin kasvua tai tehdä yhteistyötä toimijan kanssa, joka on esimerkiksi syytteessä ihmisoikeusrikkomuksista? Omien arvojeni näkökulmasta vastaus on yksiselitteisesti ei –mutta rivimyyjällä ei välttämättä aina ole mahdollisuutta tehdä tällaisia valintoja. Keskustelua voi toki yrittää avata sen sijaan, että jäisi vain passiivisesti suorittamaan omaa rooliaan osana kestämätöntä arvonluontia.
Yritykset auditoivat jo tänä päivänä toimittajiaan vastuullisuuden näkökulmasta ja toimittajia vaihdetaan, mikäli he eivät täytä asetettuja vastuullisuuskriteereitä. Esimerkiksi OP:n vuoden 2024 suuryritystutkimuksessa 56 prosenttia vastanneista yrityksistä oli joutunut vaihtamaan alihankkijoita tai toimittajia vastuullisuusvaatimustensa vuoksi. Kokonaisilla toimialoilla on hetkittäin kuohunut, kun arvoketjussa on havaittu räikeitä rikkomuksia. Useimmat meistä muistavat esimerkiksi, miten poliisi käynnisti Suomessa 2023 rikostutkinnat kolmea suurta ihmiskaupasta epäiltyä marja-alan yritystä vastaan ja osa suurista elintarvikealan toimijoista lopetti oitis yhteistyön kyseisten yritysten kanssa. Näistä yhtiöistä kahden syytteet ovat jo vireillä.
Kestävyysmurros etenee – seuraako myynti perässä?
Myynnissä asiakasvalinta vastuullisuuskriteeristön perusteella on ollut vielä aika harvinaista. Kaikki eurot on perinteisesti nähty samanarvoisina, eikä vastuullisuutta ole välttämättä juuri huomioitu myynnin palkitsemisessa. Nyt tämä on kuitenkin muuttumassa.
Näemme jo esimerkkejä, joissa organisaatiot tekevät tietoisia strategisia valintoja ja poisrajauksia asiakas- ja markkinointirajapinnassa. Esimerkiksi Göteborgin Västtrafik ja Tukholma ovat päättäneet kieltää fossiilimainonnan. Sijoittajat ja eläkeyhtiöt, kuten Ilmarinen ja Storebrand, sulkevat fossiiliriippuvaisia toimijoita pois salkuistaan. Osa secondhand-toimijoista on rajannut, ettei ota tiettyjä ultrapikamuotimerkkejä myyntiin. Pääkaupunkiseudun kierrätyskeskuskin on tehnyt ensimmäisen tällaisen kategorisen rajauksen Shein-tuotemerkin osalta. Kiellon taustalla ovat sekä tuotteiden heikko laatu että niiden sisältämät vaaralliset kemikaalit.
EU:n kestävyysraportointidirektiivi (CSRD) velvoittaa yritykset huomioimaan koko arvoketjunsa – myös asiakkaansa. Vastuullisuus ei siis voi rajoittua vain arvoketjun yläpäähän hankintoihin tai sijoituspäätöksiin, vaan kestävyys tulisi ulottaa liiketoimintastrategian kautta myös myyntiin, myyntijohtoon ja myyjiin.
Miten varmistamme, että myynti tukee kestävyyttä eikä toimi sitä vastaan?
Keskustelin hiljattain kollegani Fenia Niemitzin ja asiakkaamme suomalaisen, maailmanlaajuisesti toimivan suunnittelu- ja konsultointiyritys Elomatic Oy:n Sustainable Business Development Specialist Jaakko Mattilan hyvässä seurassa siitä, miten myynnillä voidaan edistää siirtymää pois lineaaritaloudesta ja ohjata liiketoimintaa elinkaaripalveluiden suuntaan. Keskeinen oivallus oli tämä: paitsi myytävät tuotteet ja palvelut myös myyjien palkitsemismallit ratkaisevat.
Jos haluat herättää keskustelua myynnin roolista omassa organisaatiossasi, tässä muutama kysymys pohdittavaksi:
- Miten kestävyysperiaatteet näkyvät teillä liiketoiminta-/myyntistrategiassa sekä tuote- ja palvelumuotoilussa?
- Mistä kasvua haetaan, ja mistä myynnissä ollaan valmiita luopumaan toiminnan kestämättömyyden nimissä?
- Miten kestävyys näkyy myynnin johtamisessa, myyjien päivittäisessä arjessa ja palkitsemisessa?
- Tunnetaanko myynnissä asiakkaiden liiketoimintaan liittyvät kestävyysteemat ja -tarpeet?
- Onko asiakasvalinnoille asetettu organisaatiossa selkeät vastuullisuusperiaatteet, vai perustuuko esimerkiksi prospektoinnissa tehtävät valinnat pelkästään myyjien omiin päätöksiin ja arvovalintoihin?
- Onko myyjillä ylipäätään mahdollisuus tehdä valintoja ja henkilökohtaisia poissulkuja kestävyyteen nojautuen?
Aseta myynnille strateginen rooli kestävän kehityksen edistäjänä
Kestävä tulevaisuus ei toteudu ilman päätöksiä. Nyt on aika määrittää myös se, millainen myynti vie meitä oikeaan suuntaan. Liiketoimintastrategioissa yleensä vaikeinta on tehdä selkeitä valintoja ja tunnistaa ne asiat, joille halutaan sanoa ei paitsi taloudellisista myös eettisistä syistä. Ilman näitä päätöksiä ei kuitenkaan synny selkeyttä eikä myöskään polkua kestävämpään tulevaisuuteen.
Myynnillä on aivan keskeinen rooli kestävän kehityksen edistämisessä, sillä juuri myyntitiimit sovittavat kaupalliset tavoitteet yhteen ympäristö- ja yhteiskuntavastuun kanssa. Tiimeillä on vaikutusvaltaa, joka ulottuu aina asiakaskoulutuksesta tuoteinnovaatioihin ja toiminnan tehokkuuteen. Myyjien tehtävänä paitsi huolehtia asiakassuhteista myös osoittaa, miten kestävät ratkaisut tuovat asiakkaille sekä taloudellista että ympäristöllistä hyötyä. Markkinoiden asiantuntijoina myyjät voivat tunnistaa kestävyyshaasteet, joihin asiakkaat etsivät ratkaisuja, ja välittää arvokasta tietoa tuote- ja palvelukehitykselle sekä toimittajille kestävien ratkaisujen kehittämistä ja tuotteistamista varten.
Ei siis unohdeta myynnin roolia kestävyysmurroksessa, vaan valjastetaan sekin aktiivisesti muutoksen tueksi.
Askeleet myynnin valjastamiseen kestävyyden tueksi:
- Vie kestävyys osaksi liiketoiminta-/myyntistrategiaa. Tarkastele liiketoimintastrategiaanne kriittisesti planetaaristen rajojen näkökulmasta ja kehitä strategia, jolla teette irtikytkennän lineaarisesta talousmallista ja luonnonvarojen kestämättömästä kulutuksesta.
- Tunnista asiakkaan kestävyyden tavoitteet ja liiketoimintaan liittyvät kestävyysteemat. Tarjoa ratkaisuja, jotka tukevat heidän kestävyystavoitteitaan, esimerkiksi tarvetta vähentää omia arvoketjupäästöjään. Luo asiakkaille kestävyysprofiili myyntiprosessin aikana.
- Kehitä kestävämpiä tuotteita ja palveluita. Priorisoi myynnissä ratkaisuja, jotka vähentävät negatiivisia ympäristövaikutuksia sekä edistävät kierto- ja jakamistaloutta. Tarjoa asiakkaille keinoja pidentää tuotteiden elinkaarta esimerkiksi tarjoamalla helposti saatavilla olevia huolto-, varaosa- ja ylläpitopalveluja.
- Varmista totuudenmukainen kestävyysviestintä osana asiakaskohtaamisia. Varmista, että myyntitiiminne osaa kertoa uskottavasti, konkreettisesti ja läpinäkyvästi organisaationne kestävyyspoluista ja vaikutuksista koko arvoketjussa, ilman liioittelua ja asiakkaiden harhaanjohtamista. Viestinnässä olisi hyvä tunnistaa rehellisesti myös kehityskohteet ja keskeneräiset asiat sen sijaan, että yritys esitellään kiiltokuvamaisen kestävänä ilman kriittistä tarkastelua.
- Vie kestävyys osaksi myynnin kannustimia ja seurantaa. Luo myynnille kestävyyteen sidotut KPI:t ja palkitsemismallit, jotta kestävyysnäkökulmat huomioiva myynti olisi myös taloudellisesti kannattavaa.
- Hyödynnä kumppanuuksia. Tee yhteistyötä asiakkaiden, toimittajien ja muiden sidosryhmien kanssa kestävien ratkaisujen kehittämiseksi ja skaalaamiseksi.
Jos haluat jatkaa keskustelua siitä, miten myyntinne ja liiketoimintastrategianne saadaan tukemaan kestävämpää kehitystä, ole rohkeasti yhteyksissä ja sparraillaan aiheesta lisää.
Kirsi Vuorinen