Dialogipesu on aikamme vaarallisin vastuullisuushuijaus. Se saa meidät tuntemaan, että olemme osa ratkaisua, vaikka todellisuudessa vain lämmitämme katsomossa tuolia, kun maailma palaa ympärillä.
Vastuullisuustyön kentällä viljellään yleviä periaatteita: systeeminen muutos, monitahoinen vuoropuhelu, yhteiskunnallinen vaikuttavuus. Asiantuntijat painottavat moraalista kunnianhimoa ja pyrkivät rakentamaan siltoja erilaisten toimijoiden välille. Mutta entä jos nämä sillat vievätkin vain yhteen suuntaan: kohti yritysvetoista puhetta, jossa kriittisyys latistuu muodolliseksi nyökyttelyksi?
Viime vuosina on yleistynyt ilmiö, jota voisi kutsua dialogipesuksi (dialogue-washing). Se on viherpesun sukulaisilmiö. Nyt ei kuitenkaan pestä viherreunaisia tuotteita tai strategioita vaan kiillotetaan yrityksen mainetta osallistumalla “keskusteluihin”, jotka näyttävät monipuolisilta ja avoimilta mutta ovat todellisuudessa tarkoin käsikirjoitettuja eivätkä tähtää konkreettisiin toimiin.
Dialogipesussa keskustelu lavastetaan monitahoiseksi mutta rakenteet ja osallistujat valitaan niin, että aidot ristiriidat jäävät pinnan alle. Aihetta on käsitellyt hyvin Otto Snellman parin vuoden takaisessa kirjoituksessaan Elonkehä-lehdessä ja esityksessään Koneen Säätiön Metsän puolella -aloitteen järjestämässä Mikä ihmeen dialogipesu? -webinaarissa, joka kannattaa katsoa.
Katso tallenne Mikä ihmeen dialogipesu? -webinaarista.
Esimerkkejä dialogipesusta ei tarvitse hakea kaukaa
- WCEF2023 (World Circular Economy Forum) nosti lavalle Metsä Groupin pääjohtajan keskustelemaan kiertotaloudesta. Kiertotalous on määritelmän mukaan resurssien kestävää käyttöä ja luonnonvarojen kulutuksen vähentämistä. Samana vuonna Metsä Group eteni Kemin ja Kainuun alueen jättimäisten sellutehdasinvestointien kanssa. Investointien, joita luontojärjestöt ja tutkijat ovat kritisoineet luontokadon syventämisestä ja teollisen metsätalouden laajentamisesta. Syntyi paradoksi: yhtiö, joka toimii vahvasti lineaaritalouden ehdoilla, asetettiin kiertotalouden airueeksi. Miksi? Koska dialogissa haluttiin kuulla ”kaikkien näkemykset”.
- Business Finlandin toukokuussa 2024 Helsingissä pitämän tilaisuuden paneelissa ääneen pääsi Finnairin edustaja. Lentoliikenne on yksi vaikeimmin vihreytettävistä toimialoista, ja alan päästöjen nopea vähentäminen on kriittistä ilmastotavoitteiden saavuttamiseksi. Silti keskustelu käytiin leppoisissa merkeissä ilman, että lentoliikenteen kasvua tai sen subventointia kyseenalaistettiin vakavasti. Näin keskustelu toimi enemmän Finnairin imagon rakentamisen kuin kriittisen tarkastelun ja todellisten ratkaisujen syväluotaamisen välineenä.
- Tulevassa FIBSin Yritysvastuu2025-tilaisuudessa yksi paneelikeskustelun harvoista yritysedustajista on ST1. Yhtiön liiketoiminta perustuu edelleen fossiilisiin polttoaineisiin, vaikka se viestii aktiivisesti panostavansa uusiutuviin ratkaisuihin. Paneelin kokoonpano herättää kysymyksiä: Miksi juuri ST1? Missä keskustelusta ovat kriittiset äänet, järjestökentän asiantuntijat, jotka voisivat kyseenalaistaa nykyisen energiainfrastruktuurin suunnan? Onko dialogin nimissä annettu jälleen valtaa niille, joiden vastuullisuus on ristiriitaisinta?
- Rehellisyyden nimissä myös meidän Third Rockin asiantuntijoiden voi katsoa toisinaan osallistuneen dialogipesuun. Olemme olleet mukana esimerkiksi UPM:n kampanjassa, Metsä Groupin podcasteissa ja muissa julkisissa keskustelutilaisuuksissa.
Dialogipesu ei ole suoranaista valehtelua vaan totuuden huomaamatonta kaventamista. Se tapahtuu, kun yritys tai organisaatio osallistuu keskusteluun vain parantaakseen mainettaan tai neutraloidakseen kritiikkiä, ei aidosti kuunnellakseen ja muuttaakseen toimintaansa. Samalla vastuullisuustyön moraalinen kunnianhimo joutuu koetukselle. Osallistumalla näihin keskusteluihin saatamme tuntea olevamme mukana vaikuttamassa, mutta olemmeko oikeasti vain osa näytelmää?
Tämä dilemma näkyy myös yksilötasolla. Kun Kaisa Hietala valittiin ympäristöaktivistien tukemana ExxonMobilin hallitukseen, toiveet olivat korkealla. Lopputulos on toistaiseksi ollut maltillinen: yhtiö jatkaa fossiilisiin panostamista, haastaa ilmasto-oikeudenkäynneissä tutkijoita ja aktivisteja ja pyrkii rajoittamaan tiedon avoimuutta. Hietala ei voi yksin muuttaa jättikonsernin kurssia, mutta hänen osallistumisensa voi tarjota yhtiölle mahdollisuuden sanoa: ”Me kuuntelemme. Me muutumme.” Vaikka mikään ei oikeasti muuttuisi. Vastuullisuusasiantuntijasta voi tulla tahtomattaan vain niin sanottu puhuva pää erilaisiin vastuullisuuspaneeleihin, osaksi erilaisia näytelmiä.
The Wall Street Journal uutisoi 18.6.2024: Exxon Lawsuit Against Activist Shareholders Thrown Out.
ExxonMobilin yritys haastaa ilmastoaloitteita esittänyt sijoittaja oikeuteen kaatui, kun tuomioistuin katsoi tapauksen rauenneen. Yhtiön oikeustoimi nähtiin laajasti yrityksenä pelotella vastuullisuutta ajavia osakkeenomistajia. Tapauksen sanottiin osoittavan, miten yhtiö ilmastovastuun sijaan pyrkii torjumaan siihen kohdistuvaa painetta.
Reuters uutisoi 7.5.2025: Exxon suunnittelee 1,5 miljardin dollarin investointia Nigerian öljykenttään.
Miksi dialogipesu on niin ongelmallista?
Dialogipesu on ekokriisin näkökulmasta valtavan vaarallista, koska se luo harhakuvan toiminnasta siellä, missä tarvittavaa toimintaa ei oikeasti tapahdu. Se antaa vaikutelman, että asiat ovat jo hallinnassa ja hämärtää käsitystä kriisin todellisesta mittaluokasta. Se tukahduttaa kriittiset äänet ja estää näin ratkaisujen löytymisen. Se passivoi yleisöä ja päättäjiä juuri silloin, kun tarvittaisiin kriittistä arviointia ja rohkeita suunnanmuutoksia. Se antaa poliittisille päättäjille syyn olla tekemättä vaikeita päätöksiä ja viivästyttää näin ratkaisuja.
Dialogipesu on vaarallista, koska se viestii toivoa ilman perustaa ja huijaa meitä juuri silloin, kun meidän pitäisi toimia rohkeasti, rehellisesti ja nopeasti.
Ja lopulta ja juuri tästä syystä se syö myös kansalaisluottamusta ja heikentää demokratiaa. Emme me varmaankaan tätä halua, emmehän?
Mitä sitten pitäisi tehdä?
Vastuullisuusasiantuntijoiden on opittava tunnistamaan dialogipesun merkit. Meidän on vaadittava avoimuutta: kuka puhuu, kenen puolesta ja millä ehdoilla. On kerättävä uskallusta kieltäytyä keskusteluista, jotka vain pönkittävät epäekologisia rakenteita – uskallusta kieltäytyä myymästä omia arvojaan rahaa vastaan. Aito vastuullisuus ei synny lavasteissa vaan niiden purkamisessa.
Miten dialogipesu tunnistetaan ja vältetään?
1. Kuka puhuu – ja kuka puuttuu?
Jos paneelissa on vain suuryrityksiä, ei tutkijoita, kansalaisjärjestöjä tai kriittisiä ääniä, kyse ei ole aidosta vuoropuhelusta.
2. Onko keskustelulla seurauksia?
Aidossa dialogissa jokin muuttuu: käytännöt, investoinnit, päätökset. Jos keskustelun jälkeen ei tapahdu mitään, se oli PR-temppu.
3. Onko ristiriitoja tunnustettu?
Vältä keskusteluja, joissa kaikki ”ovat samaa mieltä”. Ekokriisi on täynnä vaikeita ristiriitoja, ja jos niitä ei käsitellä, jotain piilotetaan.
4. Ketä keskustelu hyödyttää eniten?
Jos keskustelu näyttää parantaneen vain ison saastuttajan vastuullisuusmainetta, kyse voi olla dialogipesusta.
5. Aseta reunaehdot osallistumiselle.
Asiantuntijana tai järjestäjänä voit vaatia, että keskusteluun osallistuu myös kriittisiä ääniä, että keskustelua pohjustetaan rehellisellä ja tutkitulla tiedolla ja että siitä seuraa todellisia päätöksiä. Käytä ääntäsi ja anna aikaasi sinne, missä rakenteita oikeasti haastetaan ja muutosta tehdään eikä siitä vain puhuta*.
Kirsi Vuorinen
Kirsi työskentelee Third Rockissa vastuullisuuskonsulttina strategia- ja raportointiprojekteissa. Kirsillä on yli 16 vuoden kokemus konsultoinnista ja liiketoiminnan kehittämisestä eri toimialoilta. Kirsiä kiinnostaa erityisesti tulevaisuuskestävän liiketoiminnan kehittäminen ja kiertotalouteen siirtymisen nopeuttaminen. Kirsiä ajaa eteenpäin halu turvata omien ja maailman lasten oikeus hyvään elämään ekokriisiä hillitsemällä.
*) Hankenin tuoreessa 177 suomalaista pörssiyritystä kattavassa selvityksessä 89 % yrityksistä sai viestinnästä paremmat pisteet kuin konkreettisista vastuullisuustoimista, mikä viittaa selkeään kuiluun suuryritysten sanojen ja tekojen välillä. (Lähde: Hanna Silvola, Qinglan Huang, Maximilian Böthführ, Anita Ratilainen, and Emmi Tuisku (2025). Walk the Talk: Report of Sustainability Reporting Performance in Finnish Companies. Working papers, nro 570. Hanken School of Economics.)